Real Time Bidding

При выборе нашего первого поста мы решили не изобретать велосипед в попытках объяснить что такое Real Time Bidding и просто переводим, лучшее на наш взгляд объяснение от Mike Nolet (со-основатель AppNexus) — с любезного разрешения автора. Майк ведет свой блог здесь: mikeonads.com, оригинал этой статьи вы можете найти на английском здесь: http://www.mikeonads.com/2009/08/30/rtb-part-i-what-is-it/

Real Time Bidding: Часть 1 — Что это такое

Если вы следите за популярными блогами и отраслевыми журналами вы, наверное, отметили что фраза «Real Time Bidding» (RTB) постоянно всплывает то тут то там. Adexchanger определяет его следующим образом:

С RTB, у участников биржи появляются новые возможности для покупателей, которые должны сделать исключительно важным бизнес-анализ для агентств, и вызвать беспокойство рекламодателей после наблюдения за развитием инструментов управления доходностью как для площадок так и со стороны предложения.

Даррен Херман поднял тему здесь и говорит:

Я не знаю, насколько это является препятствием, но я хочу подчеркнуть, что хотя говорить «real time» сейчас круто, для тренированного глаза за этими словами почти нет фундамента.

Тем не менее, кажется, никто не объясняет ни что такое RTB, кто стоит за этим и какие у него последствия! Это кажется прекрасной возможностью для меня снова начать вести блог (извините за долгое отсутствие).

Краткий урок истории

Торги реального времени (RTB) это новый шаг эволюции в том, как мы показываем рекламные объявления. Сначала небольшой экскурс в то, как осуществляют процесс традиционные сервисы. Давайте возьмем запрос рекламы, который проходит через издателя, рекламную сеть и агентство (если все это является новым для вас, пожалуйста, прочитайте сначала эту статью ):

 

 

Прежде всего следует отметить, что весь процесс управляется браузером, а не издателем, сетью или сервером агентства. Каждый раз, когда один из участников обрабатывает запрос он отправляется дальше. На уровне показа обявления нет никакой обратной связи, так же нет и связи между тремя системами поставки объявления. Это приводит к ряду проблем:

  1. Задержка в доставке объявления. Много перенаправлений, означают длительное время ожидания в браузере перед загрузкой содержимого.
  2. Отсутствие интеграции между системами. Браузер высылает запрос обычным образом и интеграция между системами становится ручным упраженением в перенапрвлениях. Это приводит к расхождениям, человеческим ошибкам в планировании размещения объявлений и обычной головной болью для систем управления.
  3. Цена неэффективности. Возможно, наиболее важным последствием того, что системы не интегрированы является то, что становится трудным покупать показы выгодно. Покупатели и их алгоритмы должны устанавливать ограниченное число правил торговли, которые обрабатываются вручную с помощью операторов. Кроме того, отсутствие интеграции между системами приводит к тому, что поведенческие данные не интегрированы непосредственно и ограничения частоты показов являются локальными для каждого рекламного сервера — сильное ограничение как-раз в той области, которая влияет на отчетность и возможность купить рекламу выгодно!

Так что же такое RTB?

Итак, теперь все мы знаем как устроен традиционный мир — что же такое RTB? Торги реального времени представляют собой именно то, что поразумевается в названии — реальная интеграция между системами поставляющими объявление в реальном времени. Вместо того чтобы просто передать запрос следующей системе, рекламный сервер продавца опрашивает всех потенциальных покупателей — действительно ли они хотят показать объявление в данное время, и если да, то сколько они готовы платить.

 

 

Это выглядит слишком просто … не так ли? Так зачем использовать системы торгов в режиме реального времени? Ну, потому что они  решают все проблемы перечисленные выше. Меньше перенаправлений на стороне клиента приводит к более быстрому показу рекламы. Глубокая интеграция означает снижение расхождений и более строгой отчетности. В случае показа “плохих” объявлений сети больше не смогут заявить «это не я», так как издатель будет точно знать, какое из объявлений было показано, как и когда. Но, пожалуй, самым захватывающим является то, что так как издатель опрашивает цены от каждого рекламодателя для каждого показа, он также максимизирует доход, каждый показ продается по наиболее высокооплачиваемой цене.

Кажется слишком простым

Теперь, если вы новичок в этой отрасли очевидный вопрос — почему таких систем не было создано с самого начала? Во-первых, вы должны помнить, что большинство рекламных серверов ориентированы на приоритеты, а не максимальную прибыль или цену за тысячу показов. Эти системы не функционируют в RTB-мире так как они предполагают, что поставка объявлений им задана и пытаются только выполнить распределение с учетом приоритетов. Гораздо труднее оценить эффективную CPM всех возможных кампании / комбинаций рекламного объявления, чем просто удостовериться, что каждая из 20 кампаний получает свою долю показов.

Стоит также отметить, что идея сама по себе не особенно нова. Мы говорили об этом в Right Media в течение двух лет назад, когда я еще работал там: Fox Audience Network живет на стороне клиента в режиме аукциона реального времени с 2007 года! Кроме того, только в недавнем времени затраты на аппаратное обеспечение, пропускная способность и стоимость вычислительной мощности дошли до уровня, на котором рекламный сервер может экономически эффективно вычислять объявления с не гарантированным показом.

А как насчет бирж рекламы?

Теперь, если вы читали мой пост «Ad Exchange Model Part I» и написанное выше, вам может стать интересно… Не решает ли Right Media все эти проблемы? В теории, да. Right Media был первой аукционой системой, которая синхронизировала поставку объявлений всех участников, которые использовали платформу. Сети, издатели и рекламодатели которые использовали NMX, PMX или AMX соответственно, были интегрированы на основе стоимости CPM и не страдали от проблем, перечисленных выше. Существует одна большая проблема с традиционной моделью биржи Right Media — она требует, чтобы все участники использовали одну технологическую платформу, принадлежащую ей.

Как только Yahoo приняло платформу Right Media каждый умный стартап и технологический игрок захотели привнести свои “секретные соусы” в обмен. В этом и была проблема — все эти системы при покупке должны были ограничить свои алгоритмы до ограниченного количества правил (позиций), чтобы интегрироваться. Это и является причиной того, почему Right Media в последнее время начинает публично говорить о RTB.

Некоторые из вас, возможно, читали этот пост в блоге Right Media Blog :

Если все это звучит очень похоже на то, что Right Media уже делает для наших клиентов на стороне спроса и предложения при каждом запросе объявления, то вы правы: мы делали торги реального времени в течение многих лет. Мы были первыми, кто предложил это, мы стали крупнейшим поставщиком, и мы все еще являемся самым большим пулом негарантированных RTB-показов.

Я думаю, что приведенное выше утверждение имеет потенциал, чтобы внести беспорядок в понимание RTB людьми, поэтому я бы хотел дать небольшое уточнение: Right Media впервые создала аукционы показов несколько лет назад, выбирая наиболее высокооплачиваемые кампании на основе либо предварительной регистрации фиксированной цены за тысячу показов одной строкой или во время выполнения по предсказаному значению еСРМ с использованием внутренней системы оптимизации, но до сих пор не принимает заявок на RTB от третьих лиц. Это звучит так, как будто они работают над этим, и это интересные новости!

Ладно, пока хватит. Во второй части я расскажу о том, кто занимается этим (а кто нет) и что все это значит для участников индустрии.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>