Data Management Platform

Наш второй пост мы хотели бы посвятить второй загадочной аббревиатуре в мире Real Time Bidding. Это игроки рынка, которые в современной экосистеме онлайн-рекламы называют себя DMP — Data Management Platform. Эти игроки консолидируют в своих базах данных информацию о пользователях интернета и позволяют таргетировать кампании.

Зачем нужны DMP

Если мы разделим рекламную кампанию на четыре традиционных шага:

  1. Разработка креатива и оценка аудитории
  2. Нахождение инвентаря, который потенциально интересен нашей аудитории
  3. Принятие решения о покупке (Мы помним, что каждый показ в случае RTB-систем выкупается отдельно)
  4. Результат

DMP отвечает за реализацию шага №3 — помогает принять решение о покупке.

Если мы представим себе, что у нас есть доступ к безграничному океану рекламных мест (а это предположение близко к реальности в случае использования современных сетей), именно данные о текущем посетителе будут влиять на принятие решения о покупке. Именно эти данные позволяют RTB- системам быть более эффективными чем традиционные рекламные кампании.

Устройство DMP

Принятие решения о покупке производится системой на основании сегментации аудитории по каким либо критериям (например: мужчины от 18 до 25 лет, интересующиеся автомобилями и совершавшие покупку бытовой техники в течение последнего месяца). Поскольку эти данные могут взяться только из информации о предыдущем поведении пользователя на основании, то для этого необходимо чтобы в базах DMP аггрегировалась информация от множества источников данных таких как:

  • DSP (Demand Side Platform — система для рекламодателей,оптимизирующая покупку рекламы в RTB-системах)
  • внутренние базы рекламодателей (CRM, история платежей итд)
  • Рекламные сети
  • RTB-биржи

Место DMP в рыночной экосистеме RTB

Как мы видим, для полноценного функционирования DMP система должна делать две вещи:

  1. Поддерживать в актуальном состоянии базу данных  CookieID от разных систем для того чтобы всегда иметь возможность выдать данные по посетителю сайта независимо от того, чей идентификатор Cookie ей передали.
  2. Получать собственно данные, которые позволяют проводить сегментирование от многих игроков рынка одновременно.

Для обоих пунктов нужно, чтобы эти участники рынка имели желание предоставлять такие данные нашему DMP и провели соответсвующие шаги по технической интеграции своих систем, чтобы отдавать в DMP свои данные и в свою очередь пользоваться ими при необходимости.

Казалось бы что данные о пользователе — это наиболее критичный фактор, обеспечивающий преимущество в конкурентной борьбе за рекламодателей. Та система (DSP, Ad Exchange), которая сможет консолидировать большую часть данных сможет обеспечить наиболее эффективные кампании и привлечь максимальное число рекламодателей. Почему же на Западном рынке есть место для DMP и их услуги популярны и востребованы?

Дело в том, что многие сайты (зачастую относящиеся к категории больших рекламодателей) зачастую заинтересованы в анализе поведения пользователей безотносительно рекламного таргетирования. Интересно получить максиум информации о пришедшем на сайт посетителе и для этого многие сайты готовы ставить на своих страницах код DMP и проводить интеграцию с ними. Отсюда возникает источник данных о поведении пользователей, который довольно косвенно относится к рынку рекламы и не подвержен влиянию интересов игроков рекламного рынка.

Кроме того, есть компании (например BlueKai), которые работают в режиме биржи таких данных. Т.е. они покупают и продают информацию, привлекая игроков обычной финансовой мотивацией.

Многие DMP так же тесно интегрированы между собой в техническом плане, и отличаются друг от друга в позиционировании, предоставляемыми сервисами, рыночными нишами итд.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>