Retargeting, ремаркетинг, бумеранг

Увеличение отдачи от рекламы в несколько раз

В этой публикации мы хотим затронуть такую тему как Retargeting. Это довольно новая техника рекламных кампаний, требующая наличия у рекламной сети функциональности RTB (здесь не обязательна аукционная составляющая, но обязательна возможность выдать персонализированное сообщение на любой отдельный показ одного рекламного сообщения).

Начиная разговор, хочется сказать три основных момента, связанных с ретаргетингом:

  1. Существует классификация технологий ретаргетинга на две категории: поведенческий ретаргетинг (рмаркетинг, динамический ретаргетинг, просто ретаргетинг) и поисковый ретаргетинг. Эта классификация связана как с техническими аспектами, там и с типами таргетирования. В этом посте мы остановимся только на классическом ретаргетинге и его применении, но в дальнейшем мы посвятим отдельный пост поисковому ретаргетингу.
  2. Ретаргетинг технически относится к технологиям медиарекламы поскольку использует баннеры и другие медиа-форматы для донесения сообщения до посетителя. Но, несмотря на это, по остальным признакам он находится ближе к контекстным кампаниям поскольку позволяет очень точно отделать целевую аудиторию и доставлять сообщения до нее в так называемый «период выбора», т.е. по эффекту близок к контекстным рекламным кампаниям. С
  3. Обычный ретаргетинг (не поисковый) предназначен для увеличения продаж уже привлеченным посетителям и не нацелен на донесение бренда (или информации о товаре итд) до новых слоев покупателей. Таким образом ретаргетинг кампания не может использоваться самостоятельно, она служит дополнением к практически любому типу рекламной кампании, ориентированной на привлечение и работает как «стимулятор конверсий»

Технология ретаргетинга

Ретаргетинг это сравнительно новая техника рекламы в интернете, которая заключается в том, чтобы доставить рекламное сообщение той аудитории, которая уже как-то взаимодействовала с Вашей компанией (побывала на сайте, участвовала в рассылке, читала пресс-релиз и т.д.) Ценность такого рода активности состоит в том, что по статистике 98% посетителей сайта не совершают покупки в первый визит, но в то же время эта аудитория уже проявила вполне конкретный интерес к какому-то продукту или услуге Вашей компании. Эта информация позволяет хорошо сформулировать повторное рекламное объявление, которое вернет посетителя на сайт и приведет к конверсии с большей вероятностью, чем простая реклама.

Коме того, техника ретаргетинга позволяет удерживать внимание покупателя на конкретной площадке в процессе фазы выбора и сравнения товаров, что приводит к увеличению вероятности конверсии именно на сайте рекламодателя.

Эффективность

Согласно различным источникам, объединившим статистику за 2007-2008 годы в широком диапазоне категорий, ретаргетинг в среднем продемонстрировал около 270 процентов больший CTR чем другие кампании в этих же категориях. При этом в топовых 24 категориях рост конверсий был на 5 150% процентов (в пять раз) больше, чем в других кампаниях для этих же категорий.
Приводя конкретные примеры таких кампаний:

  • Растущий беспроводной сервис с США получил в 16 раз больше конверсий на ретаргетинг кампании по сравнению с текущей сетевой кампанией.
  • Ретаргетинг кампания принесла около 2000 клиентов для сети отелей в течение одного месяца.
    Компания из списка Fortune 100 при сравнении ретаргетинг-кампании с сетевой обнаружила рост конверсий в 450%
  • Кроме того, онлайн магазины, участвовавшие в исследованиях продемонстрировали важность установки различных меток для различных страниц сайта — динамические объявления при ретаргетинге приводят к существенному росту конверсий и снижению среднего eCPA для всей кампании в целом.

Факторы успеха ретаргетинг-кампаний

Ретаргетинг на Западе считается самым эффективным способом таргетирования рекламы на аудиторию потенциальных покупателей. Независимо от того, какой подход к ретаргетингу используется: таргетирование на тех, кто побывал на сайте, или по поисковым запросам/рекламным объявлениям, у ретаргетинга есть четыре аспекта, которые необходимо учитывать для достижения успеха в кампании:

  1. Интересы посетителя должны быть точно идентифицированы. Обычно это достигается через помещение специальных ретаргетинг-меток на страницах сайта рекламодателя.
  2. Необходимо создать и протестировать креатив специально для ретаргетинг кампании.
  3. Рекламное сообщение должно транслироваться на большую аудиторию, рекламная сеть должна быть достаточно представительной для того, чтобы успешно осуществлять показы ретаргетинг-объявлений.
  4. Рекламодателю необходимо всеми силами увеличивать аудиторию, которая станет доступной для ретаргетинг-кампании. Это значит, что максимальное количество рекламных механизмов должно привлекать пользователя на страницы сайта с ретаргетинг-метками.

Поведенческий ретаргетинг

Поскольку наиболее эффективным способом использования техники ретаргетинга является доставка персонализированных сообщений, то мы пользуемся западным термином — behavioural retargeting (поведенческий ретаргетинг). На Российском рынке так же в ходу термины «динамический ретаргетинг» и «бумеранг». Давайте рассмотрим подробнее полный цикл ретаргетинг-кампании на простом примере интернет-магазина.

Анализ поведения пользователей

На некоторые страницы сайта (обычно на те, где перечислены конктретные товары и их цены) помещается невидимый посетителю JavaScript-тэг, который позволяет поставить посетителю cookie в домене RTB-биржи или рекламной сети с некоторым набором полей, отражающим следующие параметры:

  • случайный идентификатор пользователя, который позволит анонимно идентифицировать его визиты на сайты, участвующих в ретаргетинг-кампании. Обычно это сайты рекламной сети (в случае если ретаргетинг-кампания осуществляется в одной сети) или все сайты сетей участвующих в RTB-бирже в случае осуществления кампании на базе специальных сервисов (например iTargeting.ru)
  • время визита данного посетителя на сайт. Эти данные позволят задавать временной интервал, в течение которого пользователь представляет интерес (обычно месяц, можно так же приявзять его к стоимости товара: обычно чем дороже объект интереса, тем дольше период размышлений посетителя над покупкой)
  • Признак “типа” посетителя в зависимости от того, какие действия пользователя нам удалось зарегистрировать. Классификация разумеется полностью анонимна и базируется на информации о действиях пользователя на сайте (например, тем, кто заинтересовался конкретным разделом можно будет доставлять сообщения о специальных предложениях именно из этого раздела, тем, кто купил какой-то товар, можно будет доставлять сообщения о дополнительных товарах и расходиках итд.
  • Формирование рекламного объявления В момент захода “нашего” посетителя на сайт рекламной сети, наша система автоматически идентифицирует пользователя как участника ретаргетинг-кампании и запрашивает рекламное объявление, передавая все заранее “запомненные” признаки пользователя в cookie.
    Система проверяет параметры и формирует объявления исходя из алгоритмов, базирующихся на поведении пользователя (которое в свою очередь известно из cookie и информации, которой обладает сервис ретаргетинга): При этом приоритет варианты стратегий для выбора объявления можно изменять в ходе кампании, базируясь на статистике конверсий.

Перед выдачей объявления, система проверяет, что запрашиваемая площадкой стоимость показа не выходит за рамки указанного в кампании максимального CPM и ставит минимально необходимую для победы в аукционе за рекламный показ ставку. Конкретная цена каждого показа определяется в процессе RTB-аукциона, но не может быть меньше чем минимальная стоимость, за которую сайт готов показать объявление даже при отстутствии конкуренции за показ. (т.н. floor CPM)

Соображения, которые следует учитывать при выборе сервиса для проведения ретаргетинг кампании.

Основной критерий, который необходимо принимать в расчет при запуске ретаргетинг-кампании это охват аудитории. В случае ретаргетинга, целевая аудитория кампании нам известна, поэтому выбор конкретных площадок при проведении кампании не очень важен. Чем дешевле обойдется каждый показ целевой аудитории, тем эффективнее будет кампания.
Здесь важно то, чтобы сервис был способен регулярно «находить» Ваших посетителей и желательно сразу в нескольких рекламных сетях.

Кроме того, система должна быть достаточно гибкой для того, чтобы обеспечить возможность встраивания различных алгоритмов анализа поведения пользователей и выбора рекламных объявлений.

Важна возможность работы системы в различных экономических моделях — как с оплатой за показы (CPM), с оплатой за клики (CPC) и с оплатой за результат (CPA).

Оценка стоимости кампании и KPI

Поскольку ретаргетинг не является самостоятельной технологией привлечения новых посетителей, для оценки эффективности кампании необходимо отталкиваться от имеющейся статистики посещений. Давайт ерассмотрим простой пример:

Текущая статистика сайта

  • Количество уникальных посетителей на сайте в месяц — 10 000
  • Средний коэффициент конверсии посетителей в покупателей- 1,5%

Оценка параметров ретаргетинг-кампании

По общепризнанной статистике, перед совершение первой покупки на сайте посетителю необходимо около 7 визуальных контактов с рекламой или самим сайтом. При этом на практике обычно используется около 15 показов рекламного ретаргетинг-объявления одному пользователю (больше чем 7 необходимо из-за того, что не каждый показ объявления на странице становится контактом, на это влияют потери в сети, дефицит внимания, рамки скроллируемой области экрана и т.д.)

Стоимость каждого показа формируется по принципу second-price аукциона в момент запроса рекламного объявления, но при этом возможно указать максимальную стоимость CPM, которая обеспечит достаточное покрытие аудитории и при этом позволит заранее оценить полный бюджет кампании.

Допустим, что текущая оценка CPM в ретаргетинг-кампании составляет 200р (она может сильно меняться в зависимости от конкретных параметров кампании и требований к покрытию) и давайте расчитаем стоимость кампании:

Полная стоимость кампании расчитывается по формуле: (количество уникальных посетителей) * 15 * (средний CPM)/1000. В предположении, что месячное число уников составляет 10К, в нашем случае расчет показывает что полная стоимость кампании составит 10000*15*200/1000 = 30 000р в месяц.

Прирост числа конверсий

В среднем прирост числа конверсий на аудитории, участвующей в поведенческой ретаргетинг-кампании составляет 400-500% и в нашем случае составит около 6% от аудитории. В пересчете на стоимость привлечения одного пользователя, получается около 64р за одну регистрацию.

Что может пойти не так

Традиционными рисками, связанными с ретаргетинг кампаниями является три фактора:

  • Слишком высокая стоимость CPM, приводящая к экономической нецелесообразности ретаргетинг-кампании. Это обычно возникает как следствие малого охвата сети и необходимости работать на рекламных метах с премиум-ценообразованием. В таких случаях необходимо внимательно подходить к выбору сервиса, который будет проводить для Вас ретаргетинг-кампанию и убедиться, что у него есть доступ к инвентарю (рекламным местам) нескольких рекламных сетей
  • Несущественное повышение конверсий при использовании ретаргетинга. Конверсии растут не в 3-4 раза, а меньше или вообще не растут. В таких случаях необходимо оценить кампанию по двум параметрам: CTR объявлений (из которого станет понятно, сколько всего посетителей возвращается на Ваш сайт из ректаргетинг кампании) и количество конверсий этих пришедших пользователей в покупки. При этом низкий CTR необходимо корректировать выбором и тестированием нескольких типов рекламных объявлений и выбором других поведенческих стратегий, а низкие конверсии на сайте необходимо корректировать более системными методами (редизайн лендинга, специальные предложения, новые поведенческие стратегии)

Следует учитывать, что создание ретаргетинг-кампании требует существенного вовлечения и опыта, здесь как нигде в рекламной индустрии важен выбор партнера и настойчивость в выборе наиболее эффективных сочетаний поведенческих стратегий, креатива и содержания рекламных сообщений.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>